Jelenlegi tapasztalatok és újszerű megoldások

A közúti baleset-megelőzést célul kitűző kampányok értékelése még mindig inkább kivétel, mint alkalmazott gyakorlat. Ezért lehetséges, hogy Európa-szerte nem mindig kellően hatásos kampányok és technikák terjedtek el. Több kezdeményezés az új, fejlett módszereket és eszközöket figyelmen kívül hagyja. Ezért nagyon fontos a különböző kampányok törekvéseinek megvitatása. A cikk bemutatja a leggyakoribb kampánystratégiák előnyeit és hátrányait, valamint számos új, ígéretesnek látszó módszert. Annak érdekében, hogy be tudjuk illeszteni ezeket a módszereket a közúti közlekedésbiztonsági kampányokba, meg kell vizsgálnunk a közlekedők viselkedését és viselkedésük megváltozását. 

A különféle közlekedésbiztonsággal foglalkozó kampányok jól alkalmazhatók a közlekedők attitűdjének a befolyásolására. Az ilyen kezdeményezések eredményessége a közúti közlekedésbiztonság területén a halálos kimenetelű balesetek számának változásával mérhető legegyszerűbben. Azt sajnos nagyon nehéz megállapítani, hogy egy kampányon belül melyik eszköz mennyire volt hatásos, ugyanis igen bonyolult szétválasztani az egyes eszközök hatékonyságát.

Ahogy azt a metaelemzések (már meglévő, elvégzett kutatások végeredményeinek újra elemzései) mutatják, a külön használt eszközök lehetnek figyelemfelkeltőek, de önmagukban nem tudnak messzemenően pozitív eredményeket elérni. Például, ha csak a média eszközeivel tárjuk a nagyközönség elé mondanivalónkat, azt ugyan elérjük, hogy egy alkalommal (vagy néhányszor) felfigyeljenek rá, de kis idő elteltével (a felejtéssel) várhatóan a kampány szemléletformáló hatása csökken. Ezzel szemben, ha a szemléletformáló kampányok alkalmazását kombináljuk az iskolai oktatással és ismeretterjesztő, illetve bemutató előadásokkal, az eredmények jelentősen javulni fognak. Többségében azonban elmondható, hogy a legjobb eredményeket azok a kampányok hozták, amelyek közvetlenül a lakossághoz szóltak, és a hétköznapi életből vett példákkal könnyen, egyszerűen és közvetlenül hatottak a kiválasztott célcsoportokra.

A kampányok kiértékelése igen bonyolult feladat. Nagyon nehéz elkülöníteni a célcsoportokat és az eszközöket (melyik eszköz kire és milyen mértékben hatott). Fontos a folyamatos eredményértékelő beszámolók készítése, mert ezekkel lehet a legjobban nyomon követni a kampány hatására bekövetkezett változásokat. Egy-egy kampány eredményeiből nehéz általános érvényű következtetéseket levonni, majd ezek felhasználásával növelni a jövőbeli kampányok hatékonyságát. Éppen ezért a közlekedésbiztonsági kampányok kiértékelésére a European CAST (Campaigns and Awareness-raising Strategies in Traffic safety) projekt keretében létrehoztak egy útmutatót, mely felhasználható a közúti közlekedési kampányok tervezéséhez, kivitelezéséhez és nem utolsó sorban a kiértékeléséhez. Ezt az útmutatót alkalmazva egyszerűen lehet következtetéseket levonni az adott kampány eredményességéről, ezáltal növelve a kampányok hatásosságát.

A metaelemzések elvégzésekor fontos vizsgálandó szempont, hogy az egyes kampányok eredményessége mennyire függ a közlekedők befolyásolásának céljától. A biztonsági öv használatát célzó kampányok kezdetben nagyon eredményesek voltak. A biztonsági öv használatának elterjedésével azonban a hasonló kampányok eredményessége kimutathatóan csökkent, hiszen egy már tudatosult szemléletet igyekeztek tovább javítani.

Nem csak a formálandó szemlélet, viselkedésforma kiinduló állapota számít (pl.: a biztonsági övet használók aránya 1990-ben), nagyon fontos egy kampány célkitűzése is. Ha egy kampány az ittas vezetés megszüntetésre irányul, akkor hatása más területeken nehezen mérhető (pl.: ugyanazon kampány hatása a gyorshajtókra), és ez fordítva is igaz.

Sajnos nagyon nehéz egyes kampányokban nagy eredményt elérni, mert a kitűzött cél néha nem egyformán elfogadott mindenki számára. Egy-egy célnak könnyen lehet más és más a társadalmi megítélése. Így, ha nem jól választjuk meg az eszközt, a célszemély könnyen elsiklik az üzenet fölött, sőt akár meg is kérdőjelezheti annak helyességét. Ilyenkor a tiltás általában nem célravezető, a következmények felsorolása sokkal hatásosabb. Gyorshajtást megelőző kampányok esetében például a szankciók kiemelése célravezető lehet.

A kampányok célkitűzése után meg kell határozni a célcsoportokat. Fontos, hogy lehetőleg minél több emberhez elérjen az üzenet, de mégis érdemes úgy végigvezetni az adott projektet, hogy a célközönség érdeklődési körében célba találjon az üzenet. Megfigyelhető, hogy az alacsonyabb képzettséggel rendelkező emberekhez kevésbé jut el a média által közvetített üzenet. Nem azért, mert nem képesek felfogni, hanem azért, mert nem fordítanak rá akkora figyelmet, nem érdekli őket. Ezért fontos, hogy az esetükben minél személyesebb eszközöket használjanak (szórólap, levél, telefonhívás, szervezett bemutató). A metaelemzések azt mutatják, hogy a személyes találkozáson, közvetlen kommunikáción alapuló baleset-megelőzési kampányok a legeredményesebbek.

A kampányok egy igen hatásos módszere az elrettentő eszközök alkalmazása. Ilyenek például a médiában megjelenő képes és videóreklámok, valamint óriásplakátok, melyek célja, hogy a közlekedő az adott szituációba képzelje magát. A videókban teljesen hétköznapi eseteket mutatnak be, amelyek bárkivel bármikor előfordulhatnak. Ugyanakkor ez a drasztikus eszköz nem biztos, hogy mindenkiből ugyanazt a reakciót váltja ki, mivel az átlagember hajlamos azt gondolni, hogy ez vele nem történhet meg, a reklámban látottak nem a valóságnak megfelelőek. Ez a védekező és elutasító hozzáállás így épp az ellenkező hatást váltja ki az emberből, és a kampány akár még károsnak is bizonyulhat. Az elrettentő eszközök komoly vita tárgyát képezik, és használatuk még sok kutatást igényel mivel másként hatnak nem csak nőkre és férfiakra, fiatalokra és idősekre, de eltérő reakciót váltanak ki a különböző nemzetek polgáraiból is.

Mindent összevetve a különböző kampányok eszközeinek összeállításakor fontos, hogy a projektet megvalósító szakemberek előteszteléseket végezzenek különböző tesztcsoportokon, és a szerzett tapasztalatok felhasználásával tovább növeljék a projekt hatékonyságát.

A CAST projektben a közúti balesetmegelőző kampányokkal kapcsolatos következő kérdések merültek fel:

• Eddig milyen kampányok voltak?
• Azokban milyen eszközöket használtak?
• Az alkalmazott eszközök mennyire voltak eredményesek?
• Hogyan lehet ezek alkalmazásával, fejlesztésével a projekt hatékonyságát növelni?

Ezen kérdések megválaszolása mellett törekszenek új módszereket kifejleszteni és beépíteni új kampányokba. Egy-egy ilyen új próbálkozás azon alapszik, hogy az automatikus cselekvés nagy hatással van a közúti közlekedésben résztvevők viselkedésére. Tudományosan bizonyított, hogy emberek számos szokását, viselkedését könnyen lehet úgy befolyásolni anélkül, hogy a célszemély tudomást szerezne róla. Ez úgy lehetséges, hogy az emberek bizonyos szavakat, mondatokat érzésekhez és személyekhez kötnek (ugyanúgy ahogy a különböző márkanevekhez is rögtön tudják kapcsolni az árut és a vásárlási folyamatokat). A CAST projekt azt kutatja, hogy milyen szavakkal, illusztrációkkal lehet a megfelelő ingereket kiváltani az emberekből. A tesztcsoportokon vizsgált, megfelelő hatást kiváltó szavakat szeretnék beépíteni az egyes kampányokba.

Kutatások folynak arról is, hogy a pozitív megerősítés előnyeit hogyan lehet beépíteni a balesetmegelőző programokba. Mivel más területen (pl. az orvostudományban) jelentős sikereket értek el ezzel a kampánymódszerrel, a szakemberek remélik, hogy a közúti balesetmegelőző kampányokban is hatásosak lehetnek. Lényeges, hogy az informális oktatás továbbra szerepeljen az ilyen projektekben. A célnak megfelelő interaktív előadásokat, bemutatókat kell szervezni az iskolákban. Ösztönözni kell a tanulókat nemcsak arra, hogy ők maguk hogyan kerüljék el a baleseteket, hanem arra is, hogy hogyan beszéljék le társaikat a helytelen cselekedetek végrehajtásáról. Továbbá a tapasztaltabb, idősebb emberektől származó tapasztalatszerzés is egy olyan lehetőség, amely sokban segítheti a fiatalok megfelelő közlekedési szokásainak, viselkedésmódjának kialakulását. Számos országban például a friss jogosítványt szerzők bizonyos ideig vagy levezetett kilométerig csak tapasztalt sofőr mellett vezethetnek.

A közúti közlekedésbiztonsági projektek nagyon fontos szerepet játszanak abban, hogy a jelenleg legnagyobb forgalmú közlekedési helyszínek (útszakaszok és csomópontok) ne legyenek egyben a legveszélyesebbek is. A közlekedésben minden résztvevő felelősséggel tartozik a másikért, és rossz döntéseinknek végzetes kimenetele is lehet. Az emberek viselkedésének kutatásával rengeteg tudomány foglalkozik. Ha ezeknek a tudományoknak a már létező eredményeit összefoglaljuk és felhasználjuk a közúti közlekedésben, látványos javulást érhetünk el.

Készült:
Tamara Hoekstra, Fred Wegman - Improving the effectiveness of road safety campaigns: Current and new practices írása alapján.

További információ: http://www.cast-eu.org